通過對大量的行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的研究，我們發(fā)現(xiàn)小微企業(yè)的快速做大，基本上要具備“一個好產(chǎn)品，一個好模式，一個好廣告”這三個要素，對與傳統(tǒng)的中國茶葉行業(yè)來說，之所以全行業(yè)也難敵一家“立頓”，從“產(chǎn)品、模式、廣告”三者去看，就不難發(fā)現(xiàn)茶企存在制約自身的種種問題。本文愿與茶葉界人士共同探討小微茶企如何做一個“好產(chǎn)品”，繼而我們在繼續(xù)探討“好模式”和“好廣告”。
說到茶葉企業(yè)的產(chǎn)品，中國茶企似乎都覺得自己最有發(fā)言權(quán)，都會認(rèn)為“做茶葉是祖宗七八代傳下來的絕活”，都會有許許多多的理由來證實自家的茶葉是最好的而且是最稀有的。我們?nèi)ゲ枞~產(chǎn)區(qū)時就屢屢遇上熱心的茶農(nóng)，他們在泡茶招待客人時總不忘強調(diào)“這點茶來自于XX山場，其他山場的茶葉沒法跟這個茶相比”，或者說“這個茶我珍藏了20年，現(xiàn)在只有幾斤茶，想買也不會賣給你”，這般神奇的茶葉幾乎家家都有，因為中國茶企都認(rèn)為自家的茶葉產(chǎn)品是稀有和珍貴的，所以中國茶企業(yè)就沒有理由去做大規(guī)模。
從小微茶企如何做大規(guī)模的立場出發(fā)，上述茶企的“珍稀”產(chǎn)品顯然是無法滿足市場需求的。如何去生產(chǎn)可以大量供應(yīng)的好茶葉產(chǎn)品？這就是小微茶企做大企業(yè)的基本前提。什么樣的茶葉才是好茶葉？好茶葉的評判標(biāo)準(zhǔn)是什么？如果從企業(yè)發(fā)展的需求來看，無疑是可以大量供應(yīng)市場的、對人體健康有利的茶葉就是和產(chǎn)品！中國茶企如何才能做出有利于企業(yè)經(jīng)營的好茶葉產(chǎn)品呢？
目前中國茶企自己認(rèn)為是好產(chǎn)品的茶葉，其理由往往是山場的土壤特殊、加工工藝技術(shù)特殊、茶葉的品種特殊、茶葉的口感獨到，從產(chǎn)品的稀有性宣傳來炫耀自己的茶葉是好產(chǎn)品。而消費者又會以什么標(biāo)準(zhǔn)來認(rèn)定好茶葉呢？目前市場最暢銷的無疑的“立頓”茶葉，“立頓”的茶葉沒有宣傳“稀有”、“獨特”，而是以健康、便捷、口感、便宜作為產(chǎn)品特色，“立頓”產(chǎn)品最大特征就是標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；?。消費者對“立頓”的認(rèn)同，就是對好茶的標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)同。消費者還關(guān)注茶葉產(chǎn)品的健康指數(shù)，這又是無數(shù)中國茶企所刻意回避的產(chǎn)品軟肋，許多茶企不敢亮出檢測報告經(jīng)營，只能有茶葉的神奇色彩來招攬生意，但這終究不是消費者關(guān)注的關(guān)鍵問題。
一個小微茶企想做大規(guī)模，就得先做出一個可以滿足供應(yīng)的好產(chǎn)品，這個好產(chǎn)品有三個必備條件，一是物質(zhì)屬性的產(chǎn)品硬性標(biāo)準(zhǔn)，包括產(chǎn)品形態(tài)美觀、口感清爽、農(nóng)殘低微等基本指數(shù)令消費者滿意；二是抽象的產(chǎn)品形象內(nèi)涵積極健康，包括產(chǎn)品能迎合特定人群的物質(zhì)需求、生理需求、精神需求的合理主張；三是可以批量化生產(chǎn)，因為一個企業(yè)的壯大無疑是產(chǎn)品銷量的劇增，如果沒有規(guī)?；漠a(chǎn)能就難以滿足供應(yīng)。從這個產(chǎn)品是三要素來看，中國茶企目前的產(chǎn)供銷一條龍模式很難做出這樣的產(chǎn)品，從硬性的條件上講，如農(nóng)殘問題就是茶企自身難以控制的，因為中國的農(nóng)藥生產(chǎn)技術(shù)還很落后，號稱低毒和無毒的農(nóng)藥也難保種出的茶葉通過嚴(yán)格的檢測，基本是靠氣候寒冷的高海拔山區(qū)的自然條件，不用或少用農(nóng)藥才能生產(chǎn)出絕對安全的茶葉產(chǎn)品，而這樣的產(chǎn)區(qū)地域難找。中國茶企如果堅持產(chǎn)供銷一條龍的做法，就會受到很大局限，如果實行產(chǎn)銷分離，茶葉加工企業(yè)就可以設(shè)定條件去收購合格茶葉，生產(chǎn)出硬性條件合格產(chǎn)品的可能性就大大提高。
當(dāng)一個茶葉產(chǎn)品符合硬性的條件要求時，它只是一個合格茶葉產(chǎn)品而已，但它還不是一個能夠在市場暢銷的茶葉產(chǎn)品。要讓茶葉產(chǎn)品在市場暢銷，就得給這個產(chǎn)品塑造出靈魂般的內(nèi)涵，用來滿足經(jīng)銷商的盈利需要，用來滿足消費者的健康需要，用來滿足特定人群的精神需要。兩年前，筆者參與了武夷山高端紅茶金針梅的品牌塑造與推廣策劃，一開始就讓筆者感覺到金針梅的特色具有很大的增長空間，他們沒有強調(diào)山場的資源稀有，而是渠道以大紅袍茶葉芽尖為原料，這就給產(chǎn)品的數(shù)量增長留下寬廣的后路。我們完成的就是茶葉產(chǎn)品的抽象形象內(nèi)涵，這個產(chǎn)品最終成為許多茶葉經(jīng)銷商爭相經(jīng)銷的產(chǎn)品。金針梅的暢銷一方面是產(chǎn)品知名度和美譽度足以讓消費者放心，經(jīng)銷商不用味產(chǎn)品投放市場去考慮廣告跟進問題，而消費者對這個產(chǎn)品的認(rèn)同也讓經(jīng)銷商的終端銷售變得輕而易舉。這些是產(chǎn)品抽象意義上的內(nèi)涵，許多中國茶企需要為之努力的處女地帶。
味獨珍茶業(yè)集團近年來只生產(chǎn)春茶，加上蒙頂山天然無污染的環(huán)境條件，其產(chǎn)品農(nóng)殘可以輕松通過歐盟標(biāo)準(zhǔn)的檢測，是茶葉電商中為數(shù)不多的可以亮出檢測報告的商家之一。由于其在自有基地的基礎(chǔ)上還大量收購茶農(nóng)的春茶鮮葉加工，在收購鮮葉中像檢測蔬菜農(nóng)殘一樣進行檢測，把好了第一道關(guān)卡，它具備了茶葉產(chǎn)品的基本硬件條件。味獨珍茶業(yè)集團品牌推廣方面主要宣傳蒙頂山溫性茶，推出了區(qū)域性的產(chǎn)品蒙頂山茶的定位——“中國唯一天然溫性茶”，這個定位來自于《本草綱目》“真茶性冷，惟雅州蒙頂山出者性溫主祛疾”的記載，有理有據(jù)更有利于經(jīng)銷商的銷售主張，有利于消費者了解蒙頂山茶，通過對味獨珍企業(yè)的不斷宣傳，讓人們更多地了解到蒙頂山茶的與眾不同。表面上看來味獨珍宣傳推廣的只是不屬于一家所有的蒙頂山茶，而實際上人們只要關(guān)注到蒙頂山茶相關(guān)的資訊，也就呢過輕易見到味獨珍的身影，形成味獨珍就是這個天然溫性茶產(chǎn)品中的杰出生產(chǎn)商的事實。味獨珍用企業(yè)的力量去推廣區(qū)域性產(chǎn)品，其實就是給企業(yè)做大預(yù)留了很大的產(chǎn)品空間，只要企業(yè)能生產(chǎn)區(qū)域性產(chǎn)品，這個企業(yè)才能生產(chǎn)滿足市場需求的好產(chǎn)品。
以往這個茶企強調(diào)的茶葉“稀有性”，把產(chǎn)品推向神秘莫測的死角，實際上茶企做的并非消費者想要的產(chǎn)品；茶企試圖通過豪華包裝把產(chǎn)品抬高身價，但這樣的做法因為沒有任何技術(shù)含量，茶企業(yè)就逃不脫同質(zhì)化競爭的厄運。因而我們的好茶結(jié)論是，茶葉具備相應(yīng)的硬件指數(shù)要求，在品牌內(nèi)涵上能體現(xiàn)相應(yīng)群體的多方需求。