我們所說的茶葉行業(yè)的無店經(jīng)營，是指茶企沒有開設(shè)線下傳統(tǒng)茶葉店實體店的經(jīng)營方法，去年8月國內(nèi)知名財經(jīng)期刊《銷售與市場》有報道過武夷山金針梅茶葉公司的無店經(jīng)營模式，對其“單品走天下”和生產(chǎn)商與品牌商的角色定位給予了肯定。筆者最近了解到，已是中國茶葉行業(yè)百強企業(yè)的四川蒙頂山味獨珍茶業(yè)集團，是茶葉行業(yè)百強里唯一無店經(jīng)營的上規(guī)模茶企，味獨珍放棄傳統(tǒng)的茶葉店渠道，企業(yè)定位成茶葉產(chǎn)品生產(chǎn)商和品牌制造商，通過網(wǎng)店和線下經(jīng)銷商渠道銷售產(chǎn)品，在味獨珍看來這種模式讓自己輕裝上陣，并取得良好的業(yè)績，企業(yè)的發(fā)展方向已經(jīng)成型。
中國茶葉行業(yè)龐大而陳舊，絕大多數(shù)茶企沿襲茶農(nóng)賣茶的方式在艱難地經(jīng)營著，近年來互聯(lián)網(wǎng)的普及使茶葉電商大量涌現(xiàn)，線下商業(yè)終端的多樣化也讓茶葉行業(yè)派生出一些新的渠道經(jīng)營商，味獨珍茶業(yè)集團的無店經(jīng)營也是新時期市場的新業(yè)態(tài)之一，我們對此業(yè)態(tài)進行研究，對茶葉行業(yè)的營銷變革是有很大啟發(fā)和幫助的。
新業(yè)態(tài)下的味獨珍茶業(yè)集團是如何給企業(yè)定位的呢？無店經(jīng)營就意味著企業(yè)自己不能通過自己開店的方式去銷售茶葉產(chǎn)品，作為擁有茶葉基地千畝以上，同時還得收購茶農(nóng)原料茶的規(guī)模茶企來說，放棄開店是否造成終端市場產(chǎn)品滯銷的壓力呢？從味獨珍近年來的經(jīng)營實際情況來看，這樣的擔心還是多余的。味獨珍在確定放棄開設(shè)傳統(tǒng)茶葉店的同時，企業(yè)的定位從以往的“產(chǎn)供銷一條龍”變?yōu)橹回撠熒a(chǎn)茶葉產(chǎn)品，而不管終端市場的銷售環(huán)節(jié)，從這點來看味獨珍就是一個茶葉的生產(chǎn)商，只負責生產(chǎn)茶葉交給批發(fā)商或零售商。許多茶葉界人士會認為，只做生產(chǎn)不管銷售如果能行得通不是更省事嗎？實際上味獨珍的做法也沒有一般人想象的簡單，因為作為生產(chǎn)商就得確保有足夠的經(jīng)銷商來分銷你的產(chǎn)品，你不能只為倉庫而生產(chǎn)積壓茶葉。茶葉店在中國各個地方都多如牛毛，但有不少茶葉店經(jīng)銷商的是店老板自家的茶葉，因為中國茶企基本上是產(chǎn)供銷一條龍的做法，這就給味獨珍這樣的生產(chǎn)商帶來一定的困難，面對的現(xiàn)實問題是茶葉店憑什么銷售你的茶葉？
如果味獨珍只是一個簡單的茶葉生產(chǎn)商，那么他們的茶葉產(chǎn)品就真的難以通過經(jīng)銷商完成終端銷售了。在作為茶葉生產(chǎn)商的同時，味獨珍十分注重產(chǎn)品的品牌塑造與推廣，把產(chǎn)品的品牌形象當做茶葉的品質(zhì)內(nèi)涵的一部分，也就是說，企業(yè)不僅生產(chǎn)茶葉產(chǎn)品，還生產(chǎn)高知名度的茶葉產(chǎn)品，生產(chǎn)被消費者認可的名牌茶葉產(chǎn)品，生產(chǎn)生產(chǎn)上具有差異化的茶葉產(chǎn)品。經(jīng)銷商不再認為味獨珍的茶葉只是一般的茶葉，因為茶葉產(chǎn)品的品牌塑造與推廣豐富了產(chǎn)品內(nèi)涵，經(jīng)銷商會看到味獨珍的茶葉好銷，因為味獨珍自己完成了對消費者的品牌灌輸，消費者不會質(zhì)疑他們的產(chǎn)品的品質(zhì)與安全，經(jīng)銷商在銷售過程中會更容易促成交易，也就是說味獨珍做的茶葉是可以在市場上暢銷的產(chǎn)品。那么，對于這樣的產(chǎn)品內(nèi)涵，味獨珍的企業(yè)定位自然是茶葉生產(chǎn)商加茶葉的品牌商了，兩者的緊密結(jié)合才能讓茶葉成為與眾不同的產(chǎn)品。我們在市場上說到蒙頂山茶，消費者就會很容易記起味獨珍宣傳推廣的“中國唯一天然溫性茶”，消費者以往可能沒有接觸過這種天然的溫性茶，好奇心或?qū)Ξa(chǎn)品有足夠了解的消費者都會很容易做出購買決定，這就構(gòu)成經(jīng)銷商對味獨珍茶葉的情有獨鐘了。
味獨珍的案例告訴我們，茶葉生產(chǎn)商并不是簡單的茶葉產(chǎn)品加工單位，更重要的還在于完成了產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的塑造與品牌推廣，也就是說茶企在生產(chǎn)茶葉的同時，還必須味這個產(chǎn)品塑造好品牌內(nèi)涵與品牌形象，讓消費者樂意消費這個茶葉，經(jīng)銷商才會看到銷售前景。味獨珍做了大量的網(wǎng)絡(luò)宣傳，蒙頂山茶的獨特藥理屬性——溫性茶，全國獨此一處蒙頂山特有，這個賣點在哪都暢銷。此外，茶葉產(chǎn)品的價格策略有事關(guān)營銷的成敗，因為經(jīng)銷商在選擇茶葉產(chǎn)品時，產(chǎn)品的差異化雖然是用來判斷茶葉能否暢銷，但經(jīng)銷商還會精于計算銷售這個產(chǎn)品的利潤情況，只有經(jīng)銷商認為利潤率高了才會樂于經(jīng)銷這個產(chǎn)品，把更多的利潤讓給經(jīng)銷商又是味獨珍的另一個銷售法寶。基于此，無店經(jīng)營的味獨珍茶葉產(chǎn)品，卻在許多茶葉店里可以買到，這樣的產(chǎn)銷分離做法值得許多茶企借鑒吧？