茶香四月好時(shí)光。今天是個(gè)特殊的日子，從2010年至今，中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值專項(xiàng)評(píng)估研究已經(jīng)持續(xù)了12年，十二年一輪回，浙大卡特團(tuán)隊(duì)第12次站在新昌大佛龍井茶文化節(jié)的平臺(tái)上，向大家發(fā)布有關(guān)研究成果。
在這里，我代表課題組，向提供支持和幫助的各位領(lǐng)導(dǎo)、新昌縣人民政府、各茶業(yè)品牌單位以及媒體朋友，表示由衷的感謝。
2020年12月底，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心牽頭，聯(lián)合中茶所《中國(guó)茶葉》雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所、中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)茶業(yè)品牌建設(shè)專委會(huì)、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院，開展2021年中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值專項(xiàng)評(píng)估。評(píng)估依據(jù)浙江大學(xué)胡曉云領(lǐng)銜自主研發(fā)的“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估模型”（簡(jiǎn)稱CARD模型），采用科學(xué)、系統(tǒng)、量化的方法，經(jīng)過對(duì)品牌持有單位調(diào)查、消費(fèi)者評(píng)價(jià)調(diào)查、專家意見咨詢、海量數(shù)據(jù)分析，最后形成相關(guān)評(píng)估結(jié)果。
參與本次評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌總數(shù)為123個(gè)，經(jīng)過對(duì)參評(píng)品牌相關(guān)數(shù)據(jù)的多方審核，課題組最終完成了對(duì)108個(gè)品牌的有效評(píng)估。
2021年度的評(píng)估數(shù)據(jù)，主要呈現(xiàn)出以下幾個(gè)方面的特征：
一、整體品牌溢價(jià)能力提升
品牌收益是指在剔除了生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的勞動(dòng)成本，由品牌所帶來(lái)的收益。單位銷量品牌收益大小，是品牌溢價(jià)能力大小的體現(xiàn)。
數(shù)據(jù)顯示，2021年平均品牌收益1.33億元，較2020年，增加了1361萬(wàn)元，增長(zhǎng)幅度為11.42%。2021年平均每公斤茶葉品牌收益86.53元，較2020年增加了16.44元，增長(zhǎng)幅度達(dá)到了23.45%。其中單位銷量品牌收益最高達(dá)到了2275.67元。
以上數(shù)據(jù)可見，我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌整體的品牌溢價(jià)能力有較大提升，個(gè)別品牌的單位品牌溢價(jià)高。
二、品牌忠誠(chéng)度趨于穩(wěn)定
品牌忠誠(chéng)度因子指的是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可及忠誠(chéng)程度，該因子測(cè)算側(cè)重于能否在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)維持穩(wěn)定的價(jià)格及銷售。
本次評(píng)估品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子為0.902，去年的平均值為0.898。按照產(chǎn)區(qū)劃分比較，華南產(chǎn)區(qū)、江南產(chǎn)區(qū)和西南產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠(chéng)度因子在整體平均水平線之上，分別為0.903、0.906和0.904；來(lái)自江北產(chǎn)區(qū)的茶葉品牌平均品牌忠誠(chéng)度因子居于整體平均水平線之下，為0.879。
數(shù)據(jù)表明，整體而言，我國(guó)茶葉的市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)較上一年度平穩(wěn)，品牌忠誠(chéng)度因子提高，消費(fèi)者對(duì)茶葉的品牌忠誠(chéng)度趨于穩(wěn)定。
三、品牌價(jià)值增長(zhǎng)速度略有放緩
品牌價(jià)值是品牌建設(shè)成效的綜合體現(xiàn)。本次評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，108個(gè)有效評(píng)估品牌的總價(jià)值為2395.62億元，平均品牌價(jià)值為22.18億元，品牌價(jià)值最高達(dá)到了74.03億元。
與去年相比，平均品牌價(jià)值增加了2.07億元，增長(zhǎng)幅度達(dá)到了10.29%，比去年低了3個(gè)百分點(diǎn)，增長(zhǎng)速度略有放緩。
四、品牌傳播力仍有待加強(qiáng)
品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)由品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等五個(gè)能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的因子加權(quán)得出，是體現(xiàn)品牌未來(lái)持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力大小的指標(biāo)，是對(duì)品牌強(qiáng)度高低的量化呈現(xiàn)。
本次評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，平均品牌強(qiáng)度為83.32，品牌強(qiáng)度乘數(shù)為18.13。據(jù)品牌強(qiáng)度二級(jí)指標(biāo)數(shù)據(jù)顯示，本次評(píng)估的108個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌，平均品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力指數(shù)分別為84.07、85.62、83.63、79.73和81.93。可見，平均品牌資源力指數(shù)相對(duì)較為突出，平均品牌傳播力則仍需值得關(guān)注與重視。同時(shí)，平均品牌發(fā)展力也存在較大的提升空間，表明我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌在品牌保護(hù)、渠道建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面還需加強(qiáng)建設(shè)力度。
具體的數(shù)據(jù)分析及研究報(bào)告，敬請(qǐng)查閱近期《中國(guó)茶葉》雜志。
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最后，我代表課題組，揭曉2021中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估的核心結(jié)果：